Non-stop dogwear: l'imbracatura cucita per un cane da skijoring, diventata marca

Un’imbracatura cucita a mano per un cane da skijoring che respirava male in quelle in commercio: è così che comincia la storia di Non-stop dogwear. Vent’anni dopo, questa piccola azienda, installata in un fienile della campagna norvegese, vende imbracature, guinzagli, collari e giacche per cani attivi in negozi di tutto il mondo. Il suo motto sta in quattro parole inglesi, « Release your dog’s potential », e ogni pezzo della gamma ne discende.

Una storia nata a Oslo

Tutto comincia a Oslo, nel 2006. Secondo la marca, il suo cane di allora, Hårek, era uno dei più dotati dello skijoring, una disciplina in cui il cane traina uno sciatore. Libero, correva con scioltezza; in un’imbracatura mostrava segni di fatica respiratoria e il suo movimento sembrava limitato. I fondatori hanno provato diverse attrezzature, senza trovare quella che cercavano, e si sono messi a cucire. Il risultato si chiama oggi Freemotion harness.

L’azienda è stata fondata in Norvegia nel 2009. Quattro membri fondatori sono nominati nella presentazione della marca: Kristoffer Grøtan Olsen, Tonje Wahl Evensen, Sebastian Plur Nilssen e Fredrik Skjøldt. Tonje Wahl Evensen vi compare come direttrice generale. La sede si trova a Brøttum, in un edificio le cui pareti di legno risalgono al 1820, un antico fienile trasformato in uffici quando la squadra vi si è insediata, nella primavera del 2012. La marca conta oggi quasi venti persone in ufficio, contro tre all’inizio.

Imbracature, e tutto il resto

Le imbracature formano il cuore della gamma, ciascuna per un uso: il Freemotion per gli sport di traino, il Rush, versione più compatta per l’escursionismo e il canicross, il Line per il quotidiano, il Ramble. Intorno a loro, la marca propone guinzagli, collari, cinture per correre con il proprio cane, giacche e cappotti, scarpette di protezione, zaini e borse e di che vestirsi da sé, dal berretto alla maglietta.

La marca si rivolge a un pubblico preciso, quello che si muove con il proprio cane: escursionismo, corsa, sci, bicicletta, sport di traino. Lo scrive senza giri di parole: che si voglia guadagnare secondi in gara o camminare per giorni in montagna, l’attrezzatura deve servire l’attività.

Il know-how

Secondo la marca, passare da un’idea a un prodotto finito richiede in genere due anni. Le idee vengono spesso dagli atleti e dalle comunità con cui lavora; la squadra di sviluppo, diretta da Sebastian Plur Nilssen, sceglie poi i materiali con i siti di produzione. I prototipi sono affidati ad atleti professionisti e a proprietari di cani attivi, in Norvegia e all’estero.

La produzione avviene principalmente in Asia, in stabilimenti che la marca dice esperti di tessile. Indica che molti dei suoi grandi stabilimenti sono certificati ISO 9001, e che è partner bluesign SYSTEM, uno standard che regola i materiali. Mette inoltre in evidenza i ricambi, come i clip laterali e le fibbie, per riparare anziché sostituire.

Cosa sostiene la marca

Il benessere animale viene al primo posto, secondo la marca: le sue attrezzature devono essere comode e funzionali senza dare fastidio al cane. Si aspetta dai suoi atleti e partner che trattino bene i propri cani, in fatto di salute, allenamento e vita quotidiana.

La sua posizione sulla sostenibilità è semplice: il prodotto che dura è il più sostenibile. Cita atleti che usano la stessa imbracatura da quasi dieci anni, e ricorda che recupera attrezzatura usata per donarla a rifugi e giovani sportivi. Dal 2019 sostituisce gli imballaggi di plastica con materiali riciclabili. La sua società sorella Non-stop polar, che impiega piume e pelle in alcuni prodotti, afferma di approvvigionarsi di materiali tracciabili, con piumino certificato Responsible Down Standard, e la marca dice di non ricorrere ad alcuna pelliccia.

Al momento

La novità messa in evidenza è il Trekking line harness CLIP’N, versione aggiornata del Line harness 5.0. La sua differenza principale è una fibbia a clip al collo, che permette di non far passare l’imbracatura dalla testa del cane.

Sul fronte del riconoscimento, Non-stop dogwear è stata classificata nella FT 1000 2025, la graduatoria delle imprese europee a più forte crescita stilata dal Financial Times, al 13° posto della categoria Retail. Secondo PetWorldwide, che lo annunciava il 1° aprile 2025, la classifica si basa sulla crescita annua media tra il 2020 e il 2023, e i prodotti della marca sono venduti in più di 2’000 negozi distribuiti in 58 paesi.

Per chi legge in Svizzera

Il negozio online della marca propone la Svizzera nel selettore dei paesi. Esiste in francese e in tedesco, oltre che in inglese, spagnolo, finlandese, norvegese e svedese.